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2020-03-12流量運營、消費新聯接 購物中心下半場轉向數智化運營

愛琴海購物中心的線上線下動作,疫情下依然獲得可觀的流量數據

2020年年初的實體商業開啟了HARD模式,但并非沒有亮點之處。面對疫情,越來越多的商業平臺與品牌選擇了進一步完成線上與線下的融合,通過新的聯接方式實現獲客與轉化。

購物中心自建流量池

暫停鍵按下,商業共同體中很難有人獨善其身。面對疫情,愛琴海購物中心合作平臺中的大部分商家都遭受到了嚴峻的挑戰。除了財務上的租金與物業費減免,愛琴海更多地是利用社群與私域流量為品牌再造一個流量池。因為愛琴海相信,對于一個合格的社會企業來說,「圍繞企業核心業務的援助比現金更有效」。

所以在當屈臣氏面臨女神節檔期的時候,愛琴海向屈臣氏開放了600個成熟社群、2000名員工全員營銷和全渠道推廣曝光,通過愛琴海在社群前端與數字化后端的助力,屈臣氏在愛琴海內門店連續兩周末拿下全國單日銷冠,在3月7日女神節當天,慈溪與唐山店包攬全國銷售榜前兩名,在全國前十門店中,有多達4家愛琴海門店。成為屈臣氏戰略合作平臺中表現最亮眼的購物中心品牌。

同樣在3月8日,天津愛琴海與絲芙蘭進行合作,創造單日銷售76萬的業績,獲得絲芙蘭全國門店單日銷冠。而像這樣的全域流量運營,愛琴海已經與ANTA KIDS、SKECHERS、孩子王、滔博運動、國美等眾多品牌進行了深入合作,后續還有多家旗艦品牌陸續將接入愛琴海的社群矩陣。

愛琴海負責人認為,下半場是變革階段,完成人貨場全面數字化及數智化運營非常重要,愛琴海將社群作為關鍵的“人”的入口,電商平臺作為“貨”的分發通道,營銷工具+社群運營能力+場景打造方法形成關鍵技術效率的引擎,從而實現購物中心全新營運力量的強化,這是愛琴海應對變革的核心能力。

非接觸與新聯接

在過去的一段時間,“非接觸”服務成為了商業的熱點。愛琴海運營團隊判斷“非接觸”不是遠離消費者,而是通過數據與技術更好地理解、聯接消費者,利用依托于精準數據的社群,建立數字化的社群“非接觸”的解決方案,讓消費者不用到達購物中心,依然可以享受購物中心的服務,制造新的聯接。

數智化運營下的營銷,直觀地來看是將消費者引入到了線上,但它更重要的意義是在于填充了原有購物中心的場景縫隙——如何對每一個顧客需求的即時滿足。

相比于傳統的客流數據,在愛琴海數字社群要求精細到每一個消費者的每一次需求,社群客服要了解群內絕大多數人的興趣、關注點,知道應該在群里發布網紅茶飲的促銷信息還是樂高優惠更受歡迎,而在每一次群內的互動中,群組的消費傾向都被更精準地驗證,從而提升下一次推送的轉化率,增加購物中心的線上帶貨能力。

數字IP與基礎設施

從2019年,愛琴海就深度布局數智化運營,探索出了一條基于社交網絡和數字化營銷工具的交易閉環。

特殊時期,消費者無法輕松到店,這時候社群就成為了門店最主要的流量入口。愛琴海開始為門店提供直播場景等多元銷售渠道,導購員網紅化,店員粉絲化,最大程度激活朋友圈和老顧客,從線上人流到商品流、信息流與物流的交互。

愛琴海運營團隊認為,社群運營的內容不僅是貨架的延展,更是數字化的內容訂閱機制,實現從「IT化到IP化」的轉變。社群內的消費者會因為運營方所分發到內容而產生對社群IP化的認可,從而形成更穩固的消費習慣,

數字化運營已經成為購物中心在下半場的「基礎設施」,即使暫時沒有數字化能力的品牌,像愛琴海的線上運營一樣,借用愛琴海的社群平臺搭建適合自己的運維場景,真正實現購物中心與入駐品牌的流量生態。

 

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